运营可能是一种思维方式

最近我有一种强烈的感觉,也可以说是一种迷思,那就是,很多在从事互联网运营工作之后,我突然开始困惑, 「互联网运营」究竟是一个职位,还是一种思维方式?

在这篇文章里,我想和你分享一下我困惑的来源,并试图在后续的内容中一点点抽丝剥茧的总结出一些可能 对你有帮助的各种职场通用的思维方式。

或许你会说,思维方式是一个很虚幻的东西,这些思维方式,对实际的工作怎么会产生价值呢?

你放心,当我在给你讲述思维方式的时候,背后一定有曾经踩过的坑,或者我看别人遇到的问题,他们又是如何解决的,以实际案例的方式一一为你展开。这样做的目的,并不是为了去阐述思维方式本身,而是要告诉你,这样的思维方式从何而来,支撑它的底层逻辑是什么?

我认为通过这样的方法,你会发现,学会思维方式比简单的去复制方法论,可能会对你有更大的帮助。

那么,让我先从我的困惑谈起。

万物皆有源

一切事物的产生和发展,都可以向前追溯到它最本源的初始。

「互联网运营」这个职位,并非是从有互联网开始就出现的,它是有演化过程的;同时,这个职位也不是全球通行的,而是在中国互联网环境下产生和发展出来的一个特有的现象。

1994 年,中国互联网接入了国际互联网,这个时间节点意味着中国的互联网行业诞生了。但是,我并非要和你去细数从 1994 年至今 25 年的时间里,整个中国互联网行业的兴衰,我只是想为你展开互联网领域职业分工演化的过程。

如果我们把互联网比作高速公路,当一条高速公路建成之后,它就需要有很多其他资源的辅助,否则它只是一条路,从哪儿来,到哪儿去,都是不确定的。对道路来说,重要的无非是两件事儿:

首先,是它的路径,从哪儿来到哪儿去。一辆车被车主开上了高速公路,它必然要有一个最终的目的地,这个目的地,可以是一座美丽的城市,也可以是某个自然景观,但一定要有一个目的地。

其次,是它本身的体验。道路够不够宽敞,够不够平整,周围的绿化好不好,是否安全,有没有规则来约束路上的车辆与行人。

1、第一件事儿,关乎车主的需求,只有一条路,它没有目的地,没有沿途风景,就算建设得再好,它也只是一条路。

2、第二件事儿,关注车主的体验,道路不够宽,不够平整,就不能让车主更快的到达目的地,就需要浪费很多的时间。

说到这里,你会发现,有路就必须要有配套,配套才会带来商业繁荣,那么在互联网的早期,就需要有建设者来把路周围的配套给建设起来。

于是,具备建设能力的「工人」是互联网早期最重要的资源。

没错,技术人员才是互联网这片处女地上最初的建设者。他们各显其能,有人搞出了加油站,有人建造了服务区,也有人打造了度假村。

这个时期,大家都是采用「车主需要什么,我就建设什么」的思路去建设的,所以难免会重复建设,而且由于每个人的技术能力有差异,所以,建筑会雷同、设施的好坏会有不同,但还没那么重要,因为有能力的技术人员没有那么多。

但是,当越来越多的技术人员通过培训、自学掌握了技巧之后,单纯地盖房子已经不能让车主满意了,但是你知道吧,作为一个开车的人,他不会轻易停车进入每一个看起来长得一样的屋子里,再去判断这个地方是不是自己需要的落脚点,那怎么办呢?

很简单,颜值即正义。我既然开着车走马观花,当然是看到符合我审美的建筑物时,更愿意停下来进去看看。于是,出现了第一次职业分工,新增出一个为技术人员刷墙面的工种——美工。没错,这个工种现在已经演变成 UI、UE,做了更多的划分,但在它刚出现的时候,它就是美工——「美化工作者」的简称。

你发现了么,这时候,车主们选择产品的逻辑是外观,但是请注意,美工依然是一个技术工种,但是这并不是说没有非技术工种。

我们都知道,互联网是信息世界。张一鸣曾讲到:「我们和百度的交集非常短暂,因为搜索引擎不在信息流的上游。」

但是,信息流的上游并不是不存在,信息流的上游是「人」,信息都是由人创造的,于是虽然此时仅仅是简单区分了「技术」与「非技术」。但「非技术」最早的一批人,其实是「编辑」、「策划」,他们需要去创造信息、寻找信息、整理信息、组织信息,从而让外表光鲜的建筑物中具有各自的内涵,否则只有皮囊好看却没有内涵,虽然能够吸引人们光顾,却不能让人停留。

在中国互联网最初的 10 年,其实就是一个技术主导、非技术协助的互联网世界。

但这一切,当时间来到 2005 年之后,出现了变化。

大公司开始从非技术岗位和技术岗位中延伸出一个新的职位,叫做「产品经理」,为什么呢?

因为人们发现,仅仅在外观上满足审美,仅仅在内容上满足大众,已经不能帮助他们更好的去获取流量了,泯然众人带来的是审美疲劳,而只有能够抓取用户需求中某一个特别的支点,才能撬动起更大的流量。这件事儿,需要从用户中来,落实到产品中去,这是非技术岗位里和技术交流最多的工种。

于是,非技术开始分化,「产品经理」走上舞台,去承担理清用户真实需求并给出有效且最好独特的实现方式来满足用户需求的职责。最后,剩下了一群「非技术非产品」的角色,这个角色就叫做「运营」。

换言之,我们回退到「运营」出现的最初节点,就能理解为什么今天,我们会困惑于「运营」的职责。因为运营的「职责」在很长的一段时间里,是什么都做。也因此,我曾经感慨「运营是个筐,什么都能往里装」。

但是,最近的 3 年时间里,「运营」的职责也在不停的分化,从粗放的毫无边界到精细的画地为牢,「运营」这个职位反而在标准化的同时,限制了自身最强大的特性——「无边界约束,有全面格局」,变得越来越狭窄。

「运营」这个岗位的发端来自于市场需求,但发展却似乎变得狭隘而难以突破。于是,我想要做一件事儿,来让更多的人搞懂「运营」背后的逻辑。

拨开迷雾才能洞悉本质

这两年,除了「运营」自身的发展遇到了困局,也遭受了很多新概念的冲击,首当其冲的是硅谷出现的一个新的理念,也是一个团队配置,叫做「增长黑客」。

「增长黑客」其实是一群人,有产品经理角色,有市场营销角色,也有研发技术角色,不同的角色为了实现一个目标——推动业务增长——而组织起来,向 CXO 级别直接汇报。

很多人因为各种原因,在很长的时间里误解了「增长」的本质,即「增长」是全链路的优化,而不是某一个节点上的无限提升。

当你只关注「拉新」,可能你最终会死于「留存」,当你只 care「活跃」,最终可能你会死于「变现」。

「增长黑客」是非常硅谷的一套体系,符合美国人的思维方式——流程、标准、可控。所以,它提出了「AARRR」模型,从获客到活跃到留存到转化再到传播,这是一套十分标准的系统,标准到它可以通过在不同的阶段建立不同的清单,有各种标准的检测标准来推进全链路的优化。

对国内的运营来说,当增长黑客到来时,都是懵懵懂懂不知道发生了什么。但,如果我们仔细拆解 AARRR 会发现,国内的运营所做的一切,并没有不符合这个模型,但一个运营人员覆盖了一个团队的工作,他们之间的差异也极为明显,即:

运营背负 KPI,永远寻求的是一个正向反馈的行为结果,而增长黑客团队通过北极星,通过不断的验证但可以接受负面反馈的做法给予了其更大的自由度和空间。

虽然存在差异,但他们背后的逻辑却极其一致:

在面对流量越来越难获取和转化的现实条件下,必须找到破局点,从而让自身获得竞争优势。

你可能会说,为什么你这么笃定两个不同的名词或者组织,他们背后的逻辑是一致的?

其实很简单,我们看待任何事物,都需要把表面的迷雾给拨开,然后去洞悉它的内核与本质。譬如说,大概 10 年前,我在某公司任职的时候,我们所有的抽奖活动的底层,都是一个爆率控制系统加上一个奖品配置系统。

从外表上看,我们每次活动的设计都千差万别。

  • 譬如说,元宵节的时候,我们会做一个九宫格的页面,九宫格中放入相同样式的盖碗,用户点击之后,出现一个动画,盖子被打开,勺子放进碗里,捞出一颗汤圆,然后给出中奖提示;

  • 而在圣诞节的时候,我们就会放上一棵圣诞树,上面挂满了礼物盒子,用户点击礼物盒子,盒子掉下来,做一个弹窗,给出中奖提示;

  • 在春节的时候,我们甚至会让用户在网站的各个地方,包括首页、商品页面、新闻页面,甚至是完成订单后的回执确认页面上,去收集各种文字,当收集到符合发奖条件的文字组合后,就会推送系统消息,让用户填写领奖……

所有这些活动的包装、页面的设计,都完全不一样。但当用户的某一个行为产生后,就直接触发同一个抽奖系统,先由爆率控制器给出一个爆率,爆率背后对应一个级别的奖品,然后再去调取对应等级的奖品,看它是什么属性,依据不同的属性,去启动不同的领奖或者发奖流程。

这些活动的关键内核就是一个抽奖系统,活动叫什么名字,是什么规则,都是外在的包装。

那么,回到「运营」和「增长黑客」。

「运营」的定义或许众说纷纭,但「运营」的核心其实就做两件事儿,要么扩大用户规模,要么扩大收入规模,通过完成这两件事儿,使产品能够延长生命周期,获得变现能力。也就是我以前常常跟人提到的「运营的目的其实就是让产品活的更好、活得更久。」

既然「运营」要关注用户,要关注收入,那么必然就要从获客开始,研究如何去激发用户活跃,如何能够让用户留存更久的时间,如何才能让用户把兜里的钱掏出来或者拿着大规模用户去让别人把兜里的钱掏出来,甚至要考虑如何去唤醒和激活已经不活跃的用户,最后也必然要考虑如何在运营过程中不断建立起口碑,让用户认可价值,从而实现口口相传的传播效果。「PS:当然也可以使用 互联网效应提升用户粘性,使用心理账户提高消费率

换言之,虽然「运营」从来没有试图去用模型来解释问题,但是「运营」的工作却一直在跟随 AARRR 的底层逻辑。只是,在中国互联网的背景下,「运营」未必就具备了独立的产品人员、开发团队、市场投放或者市场营销职能的角色。但是,「运营」一样需要推动产品、研发、市场,共同配合来实现 AARRR 模型的贯通。

因此,从我的角度看,国内的运营其实和国外的「增长黑客」确实从底层逻辑上并没有特别大的差别。

于是,有一天,我突然想到,既然是这样,为什么我们要纠结职位叫什么,而不是去理解其背后的逻辑是什么呢?

想通了这件事儿,我就决定,我要从思维方式的底层逻辑来解构「互联网运营」这件事儿了。

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